ステルスマーケティング広告規制の概要
弁護士・中小企業診断士の荒武です。
令和５年１０月１日から、景品表示法（以下「景表法」といいます）の新たな告示によって、ステルスマーケティング広告規制（以下「ステマ規制」といいます）が始まりました。
ステマ規制の開始に先駆けて、インスタグラム等では、第三者を通じた商品、サービスの宣伝について、独自のルールが設けられています。
この記事では、ステマ規制の内容、違反時のペナルティなどについて、解説します。
目次
ステルスマーケティング（以下「ステマ」といいます）とは、広告であることを隠して、商品やサービスの宣伝をすることです。
以下のようなケースを想像してみてください。
インスタグラムで、大好きなタレントが、「この●●、サイコー！！」と投稿していた。
「▲▲さんが使っているなら、私も買ってみよう！」と購入ボタンをクリック。
…ところが、そのタレントはお金をもらって宣伝していただけで、その商品を使っていない、と知ったら、ガッカリですよね。
景表法は、消費者をだますような広告を不当表示として禁止しています。
そこで、景表法によって、ステマを規制しようというのが、景表法によるステマ規制の趣旨です。
ステマ規制の対象となるのは、以下の２つの要件を満たす表示です。
① 事業者が自らの商品・サービスの広告などについて行う表示
② 一般消費者にとってそれが事業者による表示だと判別するのが難しいもの
消費者庁は、運用基準を公表しています。
政府の公表するものにしては読みやすいので、インフルエンサー等に依頼することがある事業者の方は、一読することをお勧めします。
以下、運用基準の概要を説明します。
こちらの要件、つまり「事業者の表示」に該当するかの判断が特に難しいです。
例えば、
商品のサンプルをタレントに送ったところ、特に頼んだわけではないが、インスタグラムで紹介してくれた
という場合、これは「事業者の表示」に該当するのでしょうか？
運用基準では、事業者が「表示内容の決定に関与した」場合は、「事業者の表示」にあたるとしています。その上で、「決定に関与したとされるもの」、「決定に関与したとされないもの」について、個別に解説しています。
ただし、最終的には、「総合的に判断する」といったまとめ方がされていることが多く、明確なラインが引かれているわけではありません。
具体的には、以下のようなケースでは、事業者が決定に関与しているため、「事業者の表示」にあたり得るとされています。
・従業員や子会社の従業員が商品の宣伝をした場合
・第三者にＳＮＳ上での宣伝を依頼する場合
第三者に依頼する場合とは、いわゆる、インフルエンサーを活用する場合も含まれます。
事業者が第三者に明確に宣伝を依頼していなかったとしても、商品を無償で提供していたり、過去に報酬を支払って商品の宣伝を依頼したことがあるといったケースでは、「事業者の表示」と判断されることがあるので、要注意です。
このように判断が難しい中、一般社団法人クチコミマーケティング協会（ＷＯＭＪ）は、ステマ規制について、自主ガイドラインを制定しました。
ＷＯＭＪは独自に４つのパターンを提示し、いずれかに該当する場合には、マーケティング主体（＝事業者）と情報発信者（＝第三者）との間には、「関係性がある」としています（自主ガイドライン「３．関係性の明示」のア）。
かみ砕いて言うと、以下の４つです。
① 事業者が情報発信者に金銭、物品、サービスなどを提供する場合
② 事業者が情報発信者の発信する情報内容の決定に関与する場合
③ 事業者と情報発信者との間に契約、取引などの関わりがある場合
④ 情報発信者が利害関係のある組織に関する情報を発信する場合
つまり、この４つのパターンのいずれかに該当する場合には、ステマ規制の対象となるとしています。
ＷＯＭＪは、グレーゾーンをできるだけシンプルに解釈できるように、あえて厳しめのラインを引いています。政府の発信ではありませんが、このガイドラインに基づいて判断することは有用です。
要件①に該当する場合でも、要件②に該当しなければＯＫです。
つまり、インフルエンサーに宣伝を依頼したため、「事業者の表示」に該当しても、一般消費者にとって、それが「事業者の表示」だと容易に判別できるようにしておけばＯＫです。
「事業者の表示」だと容易に判別できるための方法が、最近、ＳＮＳで見かける
＃ＰＲ
＃広告
といったタグです。
消費者庁の運用基準では、「＃ＰＲ」を大量のハッシュタグの中に埋もれさせる場合や、大量のハッシュタグの末尾に付けている場合は、「事業者の表示であることが不明瞭」と指摘しています。
そのため、大量のハッシュタグを付ける場合であっても、「＃ＰＲ」は冒頭に配置する必要があります。
メタ社は、ブランドコンテンツポリシーを公開し、Ｆａｃｅｂｏｏｋやインスタグラムで、インフルエンサーに商品宣伝の投稿を依頼する場合、タイアップ投稿ラベルを使用することを義務付けています。
消費者庁の運用基準以外にも、各ＳＮＳで独自のルールを設定していることがありますので、注意が必要です。
ステマ規制に違反することは、景表法の不当表示の禁止に違反することを意味します。
そのため、違反があった場合、事業者に景表法に基づく措置命令が下されます。
措置命令の内容としては、以下のようなものが考えられます。
・投稿内容の編集、削除
・不当表示を行ったことの周知
・再発防止措置の策定
また、措置命令を受けると、消費者庁や都道府県のホームページで事業者名や違反内容が公表されます。企業イメージの低下が避けられません。
さらに、措置命令を受けたにもかかわらず、違反した場合は２年以下の懲役または３００万円以下の罰金が科されます。
ステマ規制を受けるのは、令和５年１０月１日以降に行ったものだけではありません。
現時点でＷＥＢサイトにあり、消費者が見ることができるものは全てステマ規制の対象となります。
そのため、過去にインフルエンサーに宣伝を依頼したものについても、遡って「＃ＰＲ」といったタグの入力が必要となります。
ステマ規制のペナルティを受けるのは、投稿者ではなく、商品・サービスを提供している事業者です。
そのため、事業者は自社がどんな手法で広告宣伝、販売促進をしている（いた）のか、過去のＳＮＳ投稿などもさかのぼって、チェックする必要があります。
以上がステマ規制の概要です。
「事業者の表示」に該当するかの境界が不明瞭なので、ステマのリスクが高いと思われる事業者の方は、現在の広告宣伝活動を十分にチェックして、対策を講じましょう。
消費者の誤解を招きそうな発信には、とりあえず、「＃ＰＲ」のような広告だと認識できるような表示をしておくのが無難ではあります。
しかし、あまり「＃ＰＲ」ばかりが目立つと、見ている消費者も興ざめしますよね…。
どこまで「＃ＰＲ」を表示するのか、どのように表示するのか、景表法の趣旨に沿うよう、しっかりと検討しましょう。
また、インフルエンサー等の情報発信者に対する指導も忘れないように気を付けましょう。
当事務所では、ＳＮＳを通じたマーケティングを行う事業者の方から多数のご相談をいただいています。
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弁護士・中小企業診断士 荒武 宏明