身近に潜む 飲食店におけるステマ規制
弁護士・中小企業診断士の荒武です。
令和５年１０月１日から、景品表示法（以下「景表法」といいます）による、ステルスマーケティングの規制（以下「ステマ規制」といいます）が始まりました。
あまり知られていませんが、ステマ規制は、インスタグラムやGoogleマップのクチコミ投稿など、飲食店のＳＮＳ戦略に大いに関係しています。
これまで飲食店で当たり前に行ってきたこと（現在も行っていること）が、実は、ステマ規制に違反している！ということはよくあります。
近年、飲食店では、お客様とのトラブル、いわゆるカスハラ問題も深刻化しています。
「これってステマ規制に違反してない！？」などと、思わぬ指摘を受けないよう、しっかりステマ規制のルールを把握しておきましょう。
この記事では、飲食店で注意すべきステマ規制の内容について、解説します。
ステルスマーケティング広告規制の基本的な解説は以下の記事を参照してください。
目次
ステルスマーケティング（ステマ）とは、
広告であることを隠して、商品やサービスの宣伝をすること
です。
有名インスタグラマーが、飲食店で「この●●、美味い！！」と料理の写真を投稿しました。
「私も食べてみたい」と思いますよね。
ところが、有名インスタグラマーは、飲食店から「飲食代はいただきませんので」と依頼されて、料理の写真を投稿していました。
これが典型的な飲食店のステマです。
令和５年１０月１日からステマ規制が始まったので、このようなステマを行うことは、景表法違反になります。
政府は、ステマを
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
と定義し、運用基準を公表しています。
さらに、政府は告示によって、以下の①②をみたす場合がステマにあたるとしています。
①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示
②一般消費者が事業者による表示だと判別することが困難であるもの
ステマ規制を受けるのは事業者、つまり、飲食店です。
インスタグラマーではありません。
インスタグラマーがステマ規制に違反するような投稿をしないか、飲食店側がチェックしないといけませんので、ステマ規制の内容はよく理解しておきましょう。
例えば、
飲食店（事業者）が、
料理（自己の供給する商品）の写真を、
インスタグラムに投稿（表示）する、
といった場合です。
ここで重要なのは、主語が「事業者が」となっていますが、
「事業者が表示内容の決定に関与した場合」
も規制の対象となることです。
例えば、飲食店がアルバイトスタッフに指示して、個人のインスタグラムに料理の写真を投稿させる場合、ステマ規制の対象となり得ます。
飲食店が明確に指示していなかったとしても、アルバイトスタッフがお店の売上に貢献しようとして、Googleのクチコミに星５つの投稿をする場合もステマ規制の対象となり得ます。
有名インスタグラマーに投稿を依頼することも規制の対象になります。
飲食代を無料にする場合はもちろん、ドリンクを一杯サービスする程度であっても、低い評価はできないでしょう。
その場合、事業者が表示内容の決定に関与したことになります。
仮に、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であっても、一般消費者にとって、事業者の表示であることが明確になっていれば、問題なしです。
例えば、飲食店がお店のインスタグラムのアカウントで、「おいしいですよー」と料理の写真を投稿しても、お客様からすれば、お店が料理を宣伝していると、はっきりわかるので、何の問題もありません。
飲食店がアルバイトスタッフに指示して、個人のインスタグラムに料理の写真を投稿させる場合、お店のスタッフだとはっきりわかるようにしておかないといけません。
スタッフ個人のインスタグラムであっても、お店の制服を着て、料理を見せている写真を投稿し、「待ってまーす」とコメントする投稿などは問題ありません。
有名インスタグラマーに投稿を依頼する場合は、投稿に「＃ＰＲ」、「＃広告」といったハッシュタグを入れてもらいましょう。
ただし、消費者庁は、大量のハッシュタグの中に「＃ＰＲ」、「＃広告」を紛れ込ませる場合、「事業者の表示であることが不明瞭」と指摘していますので、「＃ＰＲ」、「＃広告」はハッシュタグの冒頭に付けてもらいましょう。
なお、インスタグラムでは、第三者に商品宣伝の投稿を依頼する場合、タイアップ投稿ラベルの使用が義務付けられています。
政府の定めたルール以外にも、ＳＮＳごとに独自ルールを設けていることがありますので、注意しましょう。
一般消費者から見て、お店が料理を投稿していることは一目瞭然ですので、どんどん投稿してください。
ただし、輸入品を「国産」と表示したり、レギュラーメニューを「期間限定」と表示するなど、事実と異なる表示をする場合、ステマ規制を無関係に景表法違反になるので、気を付けましょう。
スタッフ個人が、お客様のふりをして投稿するのはステマ規制に違反します。
スタッフがお店の売上のために個人のアカウントで宣伝してくれるのはありがたいですが、スタッフだとわかるように投稿しないといけないというルールは周知しておきましょう。
グルメな友人によると、インスタグラムのフォロワーが１０００人を超えたあたりから、飲食店から「ぜひ食べに来てください」とＤＭが届くようになったとのことです。
このような招待のＤＭを送って構いませんし、「お店のことを投稿してくれるかな」と期待しても構いません。
ただし、ＤＭで「お食事の代金はいただきません」と書いて招待したり、ドリンクをサービスすることは、「表示内容の決定に関与した」ことになります。
無料で提供してもらっている料理のことを悪くはかけませんよね。
サービスしても構いませんが、その場合、投稿に「＃ＰＲ」、「＃広告」のハッシュタグを付けてもらいましょう。
お客様が飲食店のインスタグラムをフォローしたとしても、投稿してくれるとは限りません。
そのため、ステマ規制の問題にはなりません。
ストーリーズとは、２４時間限定で画像、動画を投稿するインスタグラムの機能です。
料理や食事の様子をストーリーズに投稿すれば、何かサービスしますという案内をしているお店を見かけます。
投稿したストーリーズを店員さんに見せ、サービスを受けるという手順です。
しかし、サービスを受ける以上、お店のことを悪くは書けないでしょう。
そのため、お店が「表示内容の決定に関与した」ことになり、ステマ規制の対象となります。
対策としては、「＃ＰＲ」、「＃広告」のハッシュタグを付けてもらうことも考えられますが、抵抗を感じるお客様もおられるでしょう。
案内ポップに「投稿内容はどのような内容でも構いません」などと記載し、「表示内容の決定に関与」を薄めるという方法が考えられます。
Googleマップのクチコミ投稿を依頼する案内ポップも時々見かけます。
単にお願いするだけであればよいのですが、何らかのサービスを伴うものであれば、お店が「表示内容の決定に関与した」ことになります。
そのため、案内ポップに、お客様の好きに評価してもらって構わないという点を書いておき、表示内容の決定に関与しないようにするという対応が考えられます。
飲食店に行くとよく見かけるＳＮＳへの投稿依頼ですが、実は、景表法違反の問題になる可能性があります。
ステマ規制が始まったことは知っていても、それが飲食店のＳＮＳ戦略に関係していることはあまり知られていません。
うっかりステマ規制に違反したとしても、飲食店がいきなり行政処分を受けるという可能性は低いでしょう。
しかし、コロナ禍では、自粛すべき行動を自粛しない人を過剰に攻撃する「自粛警察」なる人たちが登場しました。
ＳＮＳ上では、既に「ステマ警察」のような人たちが登場しているようです。
ＳＮＳ上や、お店に来たお客様から思わぬ指摘を受けないよう、飲食店の広告・宣伝がステマ規制に抵触しやすいことはよく知っておきましょう。
お客様の対応がクレームに発展した場合や、カスタマーハラスメントの対応については、以下の記事を参照してください。
当事務所では、飲食店経営者の方に以下のようなサポートを提供しています。
・カスタマーハラスメント（悪質クレーム、迷惑行為）対応
・無断キャンセル対応
・従業員のＳＮＳ投稿に関するトラブルの対応
・インターネットにおける誹謗中傷対応
・飲食店におけるマーケティング戦略の構築
・各種契約書の作成・リーガルチェック
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弁護士・中小企業診断士 荒武 宏明